Estrategias post-pandemia para Costa Rica y sus empresas

C osta Rica y sus empresas están en un momento crucial, con la oportunidad de que los siguientes 36 meses sean vistos en el futuro como aquel punto de inflexión que permitió el despegue del país. Para esto necesitamos visión y liderazgo. Ante la carencia de estos atributos en los políticos, todos los líderes comunales, empresariales, vecinales, de grupos religiosos, de ONG´s y hasta deportivos, tenemos una especial responsabilidad por definir estrategias exitosas.

La estrategia no es una lista de pendientes para ser perfectos, ni siquiera una lista deseable para ser mejores. La primera definición de estrategia según el diccionario de la RAE es el “arte de dirigir las operaciones militares”. Un “estratagema”, de acuerdo con la RAE, es un “ardid de guerra”, o “astucia, fingimiento y engaño artificioso”. Alejandro Magno, entre varios otros títulos, fue “Strategos Autokrator” de Grecia, algo así como el moderno “commander in chief” del país.

Parece extraño que en Costa Rica un tico como yo escriba sobre el arte de la guerra, sobre generales, fingimientos y engaños artificiosos como los lugares donde los pacíficos y pura vida ticos debamos buscar inspiración para los siguientes meses. Pero ese es exactamente el punto. Requerimos ejercitar algunos de esos músculos que en tiempos de paz tienden a atrofiarse, para salir adelante. Necesitamos ejercitarnos en el gimnasio de la estrategia.

Las empresas nos moveremos en un ambiente donde destaca el crecimiento acelerado de los Estados Unidos y China, que con crecimientos proyectados para este año que rondan el 6.4% y 8.4% respectivamente son las dos locomotoras mundiales. Por otra parte, nuestro país espera un crecimiento del 2.6% para este año después de decrecer un 4.8% el año pasado. Pienso que podemos hacer muchas cosas para mejorar ese 2.6 y el 3.3% de crecimiento que se espera en el 2022.

Aunque queremos que a todos les vaya bien, en tiempos de guerra hay ganadores y perdedores. Saldrán victoriosas las empresas que aprovechen este contexto, y expongo algunos ejemplos de estrategias con probabilidad de éxito:

Lo digital. Hay estudios que estiman que el comercio electrónico en Estados Unidos avanzó (en cuanto a penetración como porcentaje del comercio total) en tres meses de pandemia el equivalente al avance que había tenido en los diez años anteriores. Diez años en tres meses. De manera que las empresas que aprovechen no sólo el comercio electrónico puro, sino todas las herramientas digitales a su alcance para apoyar la gestión comercial y aumentar ventas, serán las vencedoras. Empresas pequeñas pueden “engañar” a sus competidores más grandes, vendiendo con el apoyo de redes sociales, sistemas de relación directa con clientes, aplicaciones de venta y servicio que los clientes puedan acceder desde sus celulares, etc. A los competidores más grandes se les hace más difícil hacer cambios rápidos y pueden perder los segmentos más rentables de sus clientes “sin enterarse”, ese es el componente del “engaño artificioso” implícito en la estrategia. Además de los sitios web con capacidades transaccionales, y software de relaciones con clientes o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management) todas las empresas deberían estar estudiando cómo usar las aplicaciones y servicios de WhatsApp, Facebook, Instagram, Google, etc., etc. para vender más. Además, los ganadores serán quienes puedan vender por cualquier canal y reconocer el viaje de su cliente a través de todos los canales, a esto le han llamado capacidades omni-canal.

Salud. La pandemia nos ha vuelto a recordar la importancia de la salud humana. Las empresas que se esmeren en ayudarnos a mejorar nuestra salud serán ganadoras. Desde la venta de implementos para prevenir el Covid como las mascarillas, y otros, hasta implementos para hacer ejercicio físico en el hogar, hasta servicios de nutrición y salud mental apoyados por medios digitales, son espacios donde existen múltiples oportunidades.

Limpieza. Las empresas proveedoras de artículos de desinfección, de servicios de desinfección y limpieza, también tendrán oportunidades en el mediano plazo. El estándar de limpieza en restaurantes, gimnasios, baños públicos, y dentro de muchos hogares, ha subido, y esto será permanente porque el cliente, usuario o habitante lo valora.

Servicio en su casa. Finalmente, la tecnología logró vencer al sistema de direcciones tan folklórico que usamos. Por ejemplo, en la dirección “del Antiguo higuerón, 200 m Este y 50 m Norte”, el higuerón antiguo ya no existe, pero ahora hay un nuevo higuerón en su lugar, pero seguimos usando la dirección del que ya no existe… Este sistema fue “vencido” por la tecnología de GPS y las capacidades de nuestros teléfonos celulares, que permiten que un ejército de entregadores con mochilas de Uber Eats, Glovo, Rappi, así como vehículos de empresas que entregan verduras, lácteos, carnes, etc. etc. nos deleiten con productos frescos entregados en nuestros hogares más baratos o de mayor calidad que los que conseguíamos en los establecimientos lejos de nuestro hogar. Las empresas que dominen los sistemas de entrega de sus productos y servicios en donde estén sus clientes, llevarán gran ventaja.

Agronegocios con valor agregado. Costa Rica es un país de altos costos, para ser competitivos en los agronegocios, los agroempresarios necesitamos proveer mucho valor en nuestros productos. La calidad excepcional con atributos ambientales como los productos orgánicos certificados, o libres pesticidas peligroso, o que no utilicen material genéticamente modificado, o que sean amigables con las aves, etc. etc. pueden mejorar los márgenes de los agroempresarios. La industrialización de los productos es otra fuente de valor. Por ejemplo, si produzco yuca, cómo logro producir almidón de yuca, enyucados empacados, etc. Los agricultores que se queden a nivel de finca produciendo “commodities” la tendrán muy difícil. Otra forma de agregar valor es agregarle servicios, vender un “combo” de producto más servicio. Por ejemplo, el producto fresco entregado en su casa.

En el caso del país, pienso en algunas estrategias que traducidas en políticas públicas podrían potenciar el destino común. Algunos ejemplos a continuación:

Lo digital. Costa Rica puede posicionarse como un centro de innovación regional. Podemos aprovechar la infraestructura y posicionamiento en centros de servicios compartidos “shared service centers”, que funcionan bajo el régimen de zona franca, y promover al país formando más profesionales, y atrayendo talento extranjero, en temas de tecnologías de información, block-chain, inteligencia artificial, servicios en la “nube”, así como en áreas de diseño, investigación, y otros servicios de alto contenido intelectual. Sería pasar de un énfasis en zonas francas como instrumentos de atracción de inversiones por las ventajas del régimen impositivo, a un énfasis en innovación.

Salud. El país ya tiene una masa crítica de empresas de equipos e implementos médicos. Podemos agregarle el concepto de ser un destino saludable, que nos hemos destacado por un buen manejo de la pandemia, y pensar que en un futuro la CCSS invierta en parques y zonas recreativas, no sólo en hospitales. Nos podemos posicionar como un país enfocado en la prevención, con una población educada que disfruta estilos de vida saludables. Y podemos invitar a nuestros visitantes a experimentar este estilo de bienestar.

Turismo sostenible. Nuevamente Costa Rica se distingue por ser un destino verde, y saludable, que ha manejado la pandemia responsablemente. Podemos continuar potenciando este activo y sacar más ventaja aún sobre los competidores en la región. Podemos impulsar el programa de los nómadas digitales y así potenciar el concepto de innovación.

Educación. Ya gastamos el dinero que necesitamos gastar en educación, ahora hay que ver cómo mejoramos esa gestión para producir resultados mejores que la competencia. Tristemente, gastamos más como porcentaje del PIB que nuestros competidores y tenemos iguales o peores resultados, por ejemplo, en las pruebas PISA. Necesitamos aumentar los graduados en los temas de ciencias, tecnología, ingenierías y matemáticas para potenciar el concepto de centro de innovación y diferenciarnos de la región.

Infraestructura. El país podría atraer mucha inversión para infraestructura si tuviésemos un sistema de concesiones funcional. Por ejemplo, el país planea su mayor concesión: el tren eléctrico, ¡pero esta concesión clave no la manejará el Consejo Nacional de Concesiones! Entonces para qué Consejo…

Agronegocios. Con el concepto de valor agregado descrito anteriormente, podríamos diseñar una política nacional para agregar valor a la producción, ofreciendo capacitación gerencial a los agricultores, e infraestructura rural de mercadeo.

Los temas anteriores no son exhaustivos, pero la estrategia no consiste en “detallar todos los puntos”, basta con decidir algunos puntos de enfoque que nos permitan ganar, “engañar” a los competidores haciéndoles creer que seguimos igual que siempre, mientras desarrollamos unas capacidades que nos puedan dar la victoria. Los políticos no lo harán por nosotros, pero si les exigimos podremos tener una contraparte de políticos que no obstaculicen tanto como los actuales. Eso sería una victoria estratégica.

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