La economía de la reputación y el cementazo

H lubo dos actos de la novela (tristemente basada en eventos reales aún en desarrollo) del Cementazo que me dejaron atónito.

Uno fue la audiencia de varios gerentes y miembros del Comité de Crédito del Banco de Costa Rica ante la comisión legislativa que investiga los préstamos del BCR. Quedé asombrado mientras los escuchaba dar sus explicaciones que se resumen en que ellos no cometieron ningún error.

Si se les hubiese preguntado si ante una situación similar volverían a hacer lo mismo, sin duda hubiesen respondido afirmativamente. Después de todo, ellos no vieron nada malo en el otorgamiento de los préstamos. Le dije a mi esposa en ese momento, que me extrañaba que no supieran que podrían ir a la cárcel justamente por lo que estaban diciendo.

El otro momento de asombro fue cuando vimos al Presidente de la República de Costa Rica, el pasado 28 de Agosto, pulcramente vestido de blanco y respaldado por sus cercanos colaboradores de blanco, hablar con actitud desafiante y mucho enojo contra los que investigan el Cementazo. ¡Yo no podía creer lo que veía! Eso no pasa en Costa Rica, creía yo. El Presidente “enjachó” a los que investigan, dijo que sabía quiénes eran, que obedecían a intereses, que los tenía absolutamente ubicados mientras señalaba con el dedo. Dijo que era gente que planeaba cosas contra él y su gobierno, y “basureó” a Ottón Solís mientras los de blanco reían. Fue demasiado.

Estos dos incidentes reflejan que ni los ejecutivos del BCR ni el Presidente ni sus hombres tienen claridad sobre los conceptos económicos alrededor de la reputación. En contraste, Richard Branson, el fundador del grupo inglés Virgin, afirma “Tu reputación de marca es todo, y tienes que luchar por protegerla”. Él sí entiende los principios económicos de la reputación. En general, los CEO’s de las empresas normalmente captan la importancia de este tema.

Según una encuesta de YouGov del 2014, el 68% de expertos en comunicación piensan que los CEO’s creen que “la reputación afecta las utilidades de una gran manera”. Un gerente en la industria del transporte en EEUU, dijo “En tres años la reputación ha pasado de la vanidad – en general vernos en las portadas de periódicos y revistas, a que ahora los temas reputacionales abarcan una tercera parte de nuestra estrategia y plan de negocios como empresa”. La conducta del presidente impresiona como que aún no pasa de la vanidad.

En el caso de los préstamos del BCR, hemos escuchado argumentos como “los préstamos están al día”, “seguimos todos los procedimientos de aprobación”, “el préstamo tiene garantía”, o “esas causas ya fueron desestimadas”. El Presidente usó razonamientos como “no me dejan reunirme con gente deshonesta”, “atentan contra mi gobierno”, “obedecen intereses comerciales y mediáticos”. Un total desconocimiento del daño que ellos mismos causaron a sus propios activos reputacionales al dar tales declaraciones.

Los ejecutivos del BCR nunca se dieron cuenta que destrozaron uno de los activos más importantes de su patrono, la reputación. Me pareció increíble, porque si hay una industria que depende de la reputación y la confianza, es la bancaria.

Algunos economistas hacen una diferencia entre confianza y reputación. La confianza se da cuando un agente espera que otro agente haga algo. La reputación tiene que ver más con que un agente espera que otro agente sea algo. En el caso bancario ambas definiciones aplican. Una mala reputación se traduce en mayores costos y menor competitividad, para los bancos esto significa un aumento en el costo de los fondos, y menor acceso a fuentes de financiamiento.

La actuación de la cúpula del BCR, incluyendo a gerentes y miembros de junta directiva, causó una pérdida inmediata a ese activo intangible, los clientes del banco también esperan que estos funcionarios sean íntegros. Los funcionarios no se dieron cuenta de las pérdidas que causaron.

Por su parte el Señor Presidente y sus hombres de blanco, tampoco se dieron cuenta que con sólo unas cortas declaraciones destruyeron mucho de lo que habían logrado en cuanto a reputación de buen gobierno. Recordemos que hace un año con la intervención y preocupación por los efectos del huracán Otto, la actuación del Presidente deparó buenos réditos reputacionales, bien ganados. Todo eso lo gastó en un instante y dejó su “cuenta de confianza” en rojo.

Para los gobiernos la reputación es tan importante como para las empresas. Un gobierno con buena reputación puede con mayor facilidad realizar reformas, encontrar apoyo en el legislativo para aprobar leyes de impuestos y otras, y los miembros de ese gobierno pueden aspirar a ser reelectos en un futuro. Un gobierno con buena reputación baja sus costos, le “cuesta menos” hacer su trabajo, y mejora la satisfacción del cliente, el pueblo al que responden.

La reputación hay que construirla en el tiempo, pero las pérdidas de su valor muchas veces ocurren en cuestión de pocos días, incluso en minutos. El no reconocer esto es un error grave de parte de gerentes y políticos.

La reputación no se pierde o se gana en los juzgados. El BCR perdió valor reputacional con cada comentario, acción e inacción de sus gerentes y miembros de junta directiva, relativos al Cementazo, aún sin que existiesen acusaciones de la fiscalía. A la fecha la nueva Junta Directiva del BCR no ha dicho con claridad qué medidas van a tomar para que se haga justicia por los que atentaron contra el patrimonio del banco, ni tampoco qué van a hacer para que este tipo de cosas no vuelvan a pasar en su interior. Demasiadas veces los políticos y los gerentes justifican su falta de acción en los procesos judiciales. Hasta los magistrados usaron esta falacia ante La Comisión, cuando dijeron que no se podían referir a los hechos porque había una acusación en los juzgados. Esos también dilapidaron la reputación de la corte, y desaprovecharon una oportunidad de lujo para apuntalar la debilitada reputación del poder judicial, basados en una falacia: “no podemos hablar”.

Parte del problema con la reputación es que es difícil de medir, pero eso no quiere decir que no sea un activo real o que no valga. La Junta Directiva del BCR, el Comité de Crédito, su Gerente General, todos debieron actuar al unísono explicando, tomando medidas contra la corrupción, reconociendo sus errores y promoviendo cambios, incluso legales, para proteger la gobernanza de los bancos del Estado, y para proteger su reputación.

El Presidente podría también reconocer sus errores y tratar de recuperar un poco de su valor reputacional, aunque pareciera que ya no tiene energía ni interés en estas cosas. Algunos académicos atribuyen la creciente importancia de la reputación al arribo de lo digital incluyendo las redes sociales. Los escándalos hoy en día suelen ser inmediatos y de gran alcance. Otros atribuyen este cambio a una mayor demanda de información y transparencia de parte de la sociedad.

Lo cierto es que la llegada de la internet y una mayor exigencia de parte de los públicos de interés (stakeholders), hacen que los riesgos reputacionales aumenten. Los milenials en particular tienen una mayor necesidad de relacionarse con empresas y gobiernos que muestren autenticidad, y penalizan fuertemente a aquellos que tratan de engañarlos.

Los retos son mayores, y las herramientas son más poderosas. Muchos argumentan que ante retos reputacionales mayores, también las organizaciones y gobiernos pueden enfrentar esos desafíos con herramientas digitales más poderosas que las que existían hace 10 o más años. Incluso algunos argumentan que la reputación hoy en día tiene menor importancia porque cambia rápidamente. Hoy los públicos de interés están enojados, pero ante el mar de nuevas noticias, datos e información, las actitudes hacia determinada empresa o gobierno cambian. Lo que sí se puede afirmar es que la reputación hoy en día es dinámica, es más fluida que antes.

Existen muchos temas relacionados a cómo medir la reputación, cómo aumentar su valor a lo interno y externo de una organización, y cómo cuidar de no dilapidarla como lo hicieron el presidente y los del BCR, pero quiero terminar con la frase que escuché recientemente: “no puedes salirte con palabras de ese lugar al que llegaste con tu comportamiento”. A fin de cuentas la buena reputación tiene más que ver con la conducta de las personas, con su integridad, que con las palabras. Gracias por sus comentarios.