La reforma legal que sí necesita la publicidad que utilice la imagen de la mujer

L a semana pasada, con una amplia mayoría, la Asamblea Legislativa enterró el proyecto No. 21.375 que pretendía reformar las reglas sobre la publicidad comercial que utilice la imagen de mujeres. Si bien contenía una declaración de principios que de entrada podría parecer loable, el proyecto presentaba muchos y muy graves problemas. Este acertado rechazo, sin embargo, no debe cubrir las reformas que sí se necesitan. La Ley 5811 (que regula esta materia), es de hace casi 50 años, tiempo que ha permitido identificar su necesidad de reformas en una dirección muy distinta a las que se proponían.

Como punto de partida, se deben evitar las restricciones amplias, subjetivas e impredecibles, que atentan contra la seguridad jurídica, la inversión, y el desarrollo de los negocios. La OCDE, el Banco Mundial y otras organizaciones internacionales señalan que las regulaciones que limitan la publicidad comercial deben ser las mínimas indispensables, ya que esta es importante para la difusión de información y para el funcionamiento de los mercados, la competencia y el bienestar del consumidor.

Por ello, se deberían promover reformas que procuren:

Claridad y objetividad en las reglas

La Ley 5811 exige someter a revisión aprobación previa aquella publicidad que (entre otras) “ofenda la dignidad” y el “pudor de la familia”, lo cual alude a criterios subjetivos, amplios e indeterminados. Si bien estamos en una materia que siempre tiene un componente subjetivo, países con legislaciones más avanzadas en la materia han desarrollado ciertos parámetros para dar una mayor certeza y objetividad al análisis.

Uno de estos conceptos es el de “publicidad abusiva”, que es aquella discriminatoria o que incite a la violencia, entre otros (sin ser reduccionista a la protección de un género específico). El Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor contiene este concepto.

Por otro lado, las mejores prácticas definen lo que se debe entender por “ofensivo”, relacionándolo con aquello que pueda ofender a una generalidad o grupo relevante de la población. Con ello, la legalidad de una publicidad no depende del criterio de un solo funcionario o de una sola persona que pueda sentirse ofendida. Asimismo, se señalan parámetros para interpretar el contenido de los materiales, tales como el mensaje transmitido, el producto que se anuncia, medio utilizado, público meta, etc.

Eliminar controles previos

La Ley actual exige someter a control previo aquella publicidad que atente contra el pudor o la dignidad de la familia o la imagen de la mujer. Además de ser un sinsentido (si un anunciante somete la publicidad a aprobación previa está admitiendo que es ofensiva), este tipo de controles previos son una restricción excesiva e irracional a la libertad de expresión comercial, y contrario a las mejores prácticas internacionales. Conforme a principios y recomendaciones de la OCDE y otras organizaciones, las regulaciones deben optar por mecanismos de verificación a posteriori. Es decir, estableciendo reglas e infracciones claras en la legislación con sanciones a quienes las infringen. Esta es una forma mucho más razonable de cumplir con los objetivos de la Ley y de hacer un uso más eficiente de los escasos recursos del Estado.

Entidad encargada de la aplicación

La Ley 5811 otorga al Ministerio de Gobernación su aplicación y vigilancia, generando una duplicidad con la Comisión Nacional del Consumidor (que como vimos ya controla la publicidad “abusiva”). Consideramos útil y necesario que este Ministerio destine sus recursos a funciones más apremiantes, relacionadas con mantenimiento de la seguridad y el orden público, y que la publicidad sea fiscalizada por la Comisión Nacional del Consumidor, órgano que tiene experiencia en revisión e interpretación de mensajes publicitarios y de protección a una amplia población de consumidores.

Como puede concluirse, la adecuada regulación de la publicidad que utilice la imagen de la mujer debería pasar por la eliminación de la Ley 5811 y la incorporación de estos conceptos dentro de las normas e instituciones que protegen al consumidor. Con ello, se evitan duplicidades y fallos contradictorios, a la vez que se protege al público de la publicidad ofensiva sin interferir innecesariamente en el desarrollo del comercio.

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